Por José Alfredo Ciccone

TIJUANA BC 22 DE ENERO DE 2026.- Aunque lo quieran llamar de distintas formas, desde tienda de conveniencia hasta mercados poniéndoles nombres propios, en el argot popular se sigue manejando este elemento compositivo conocido como súper, -que si no hablamos de gasolinas-, hay uno solo y es el supermercado donde la señora o el señor de la casa, o ambos, tienen como tarea impostergable hacer el mandado, que es -el acto que manda-, comparar marcas, precios y posibles ventajas de productos, es práctica semanal o diaria en algunos casos, para llevarse la mejor calidad en mercancías y a los precios más convenientes. 

Es claro que la gente se confunde porque hay negocios del rubro, parecidos y de todo tipo, más allá que se trate de un hiper, un mini, un maxi o uno de cercanía, de reposición, abastecimiento, tránsito y otros cientos de representaciones que le ofrecen hoy al comprador de esta Tijuana apetecible, que lo es, como ciudad en continuo crecimiento. Seguiremos confiando en el Retail Marketing conducido por los profesionales de ‘lo que se viene’ en materia de negocios de este giro para el recién nacido 2026.

¿Y el rol del consumidor? 

Sería bueno que nos respondiéramos esta pregunta de cómo percibe la gente esta competencia o guerra de posicionamientos y precios entre marcas de empresas, o de los fuertes roces entre fabricantes y comercializadores, de las ofertas por debajo del precio de compra en tiempos de crisis, de la lealtad o deslealtad de los unos y los otros. 

Como sugerencia, porque lo practico todas las semanas, para conocer de cerca qué pasa en las diferentes marcas de todas las cadenas, hay que visitarlas con tiempo y observar con mucho cuidado, nunca a los apurones, con la lista apuntada en el teléfono celular y siguiendo cada paso del excitante momento de la compra, para después analizar la misma. Resulta un ejercicio nada aburrido y nos sorprenderemos porque las formas en que nos presentan los productos cambian, como los tiempos en que vivimos, rápidamente.  
Es bueno recordar entonces, que la tipología de los consumidores requiere su tiempo, simplemente porque son personas y reaccionan, por ende, dándole lugar al pensamiento.      
Presento aquí una matriz de análisis, según un estudio ‘cuali-cuantitativo’ segmentado por perfiles de actitud, mal llamado actitudinales, de compradores habituales en supermercados. 

Echémosles un vistazo a estos cuatro perfiles:

Racionalista / Controlador /Exhibicionista /Hedonista

Revisemos a continuación cada una de estas categorías, teniendo en cuenta que pueden ser tanto hombres como mujeres –aunque el mayor porcentaje de decisión sigue estando en poder de las damas-, y también pertenecer a diferentes niveles socioeconómicos, desde A hasta D, nivel este último, que aumenta su participación en la compra día a día, sin importar en demasía si pertenecen, o no, a la cohorte demográfica de los Baby boomers, o las generaciones X, Z -de cristal-, millennials o centennials.  

EL RACIONALISTA

Racionalizar, nos dice la psicología, es un mecanismo de defensa que consiste en encontrarle una razón a lo sin razón. Así, este perfil pasará por el raciocinio y hará intelectual –otro mecanismo para restar emoción a lo que se dice o hace-, y así poder cambiar de un lugar a otro, buscando sus razones: precio, cercanía, servicios, calidad o comodidad. Lo que el consumidor busque, sin sentir culpas ni tener que elaborar conflictos. Con todos estos elementos, resulta difícil para la marca vendedora tratar de fidelizar al comprador.

EL CONTROLADOR
Otro perfil de base obsesiva. Necesita controlar, porque para él, controlar es recorrer, fijarse puntualmente en los precios, caminar grandes distancias si es necesario, porque él y nadie más es el que elige, el que decide, no va a permitir que lo engañen con ofertas por un lado y precios altos por el otro. Porque él sabe que dispone de mucho tiempo y puede perderlo. Está en la búsqueda permanente. Difícil de conformar en esa lucha por mantener el control.

EL EXHIBICIONISTA 

Necesita destacarse. Ser el rey o la reina de la fiesta de las compras, en la góndola o pasillo que sea. El carrito desbordante da muestras de su opulencia en el local de precios más bajos o en la cadena más cara y sofisticada. La base compulsiva necesita su lugar de demostración y el súper le brinda ese escenario, sobre todo en las filas de las cajas. Este es el cliente ideal de cualquier cadena. Si concurre los sábados o domingos con acompañantes a su mandado, puede transformarse para bien del súper, en el ‘consumidor pingüino’, siempre seguido de otros familiares cercanos que imitan sus movimientos de compra.

EL HEDONISTA

Como su nombre lo indica, es el buscador del placer por el placer mismo. No compra tanto por necesidad sino por gratificación. Compra en las cadenas que le permiten tentarse más. Las mujeres se encantan con las comidas preparadas y los productos nuevos para probar, aunque estén satisfechas con lo que consumen. Llegan a las cajas con compras, generalmente superiores a sus posibilidades. Los hombres se demoran en el anaquel de bebidas finas y exquisiteces varias, o de herramientas que nunca usarán ni enseñarán a usarlas. Ir de compras para completar la lista de la semana o el mes y no gratificarse plenamente, los frustra. A veces hace las compras sólo el más racional de la pareja porque el otro -es un peligro que hace temblar a las tarjetas de crédito o la cartera. O simplemente deciden comprar en pequeñas tiendas de paso, donde las tentaciones son menores, aunque cuando se le ocurre cotejar precios, toda la compra resultó mucho más cara y terminan reflexionando; “hubiese caminado un poco más, ahorraba dinero y mi condición física me lo agradecería”. Éste también es un perfil codiciado por las grandes cadenas de súper.

De todas formas aunque los creativos amanezcan en su punto más alto de ingenio, la Inteligencia artificial consultada nos brinde ‘soluciones embrionarias’ y el equipo de profesionales en comunicación marketinera tome el desafío de ganar nuevos clientes para las firmas de retail que representan, resulta que se debe trabajar mucho y bien para atraer con ofertas y novedades a un mercado hipnotizado por las compras en internet, el cambio permanente de marcas, la sobreoferta, el mal servicio, un layout equivocado u otras malas decisiones de las mismas empresas, que aparecen en el momento que tratamos de proponer estrategias novedosas, seductoras y vendedoras. 

No basta con hacerse fans de palabras que ponen de moda y repiten hasta el hartazgo:  disrupción o innovación, branding, call to action o el imprescindible lead nurturing para darle seguimiento y saber cómo piensan y qué esperan de nosotros los clientes potenciales. 

Hace muchos años que los anglicismos son parte integral de nuestra profesión, así seguiremos y está bien, lo que no es conducente es platicar más que hacer, prometer más que cumplir y no dar resultados cuando el cliente y los mercados cambiantes lo exigen. 

Concluyo, por cuestiones de espacio, en que hay que elaborar estrategias en base al conocimiento, del mercado y de los compradores que lo conforman con su consumo diario. No dar nada por sentado en cuestiones de conocimiento sobre consumidores. No esperar quejas para luego actuar en consecuencia y, sobre todo, no abusar de una plaza con gente llena de vivacidad e intenciones de consumo, porque ésta puede cambiar repentinamente cuando sus deseos dejan de ser órdenes para quienes pretenden venderles.  

Esta columna no refleja la opinión de Agencia Fronteriza de Noticias, sino que corresponde al punto de vista y libre expresión del autor